۴ راه برای خلق ایده کسب و کار

توسط: مهدی ناصری

خلق یک «ایده کسب و کار» جدید، لزوما به معنای خلق یکباره و ناگهانی مدل کسب و کار خلاقانه‌ای که تا به حال وجود نداشته نیست. کار شما با تقلید از مدل‌های کسب و کار موجود و سعی در نوآوری در آنها برای ایجاد مزیت رقابتی با رقبای دیگر بازار باید شروع شود. برای این کار بوم مدل کسب و کار ابزار قدرتمندی است که امکان ایده‌پردازی به ما در چهار کانون مهم یعنی منابع، ارزش، مشتری و منابع مالی می‌دهد.

 


داستان همه کارآفرینان معمولا از یک جمله آغاز می‌شود: «من ایده‌ای دارم». این جمله گرچه آغازی برای داستان صدها کارآفرینی موفق و هزاران کارآفرینی ناموفق بوده است ولی، خود پایان ساعت‌ها و روزها و هفته‌ها و گاه سال‌ها کلنجار رفتن و سعی و تلاش فرد است که معمولا سخنی از آن به میان نمی‌آید. ولی واقعا چگونه می‌توان یک ایده کسب و کار جدید خلق کرد؟ این پرسشی است که شاید بتوان از جنبه‌های مختلف به آن پاسخ گفت و در این نوشتار ما «ایده‌آفرینی» را به عنوان یکی از مراحل سیستماتیک «کارآفرینی» و مبتنی بر مدل کسب و کار معرفی می‌نماییم. پس اگر با مدل کسب و کار و به خصوص «بوم مدل کسب و کار» آشنا نیستید به شما توصیه می‌کنم قبل از مطالعه این نوشتار با این ابزار و روش قدرتمند آشنا شوید. (لینک‌)

یک «ایده جدید کسب و کار» از لحاظ معنایی رابطه تنگاتنگی با خلاقیت دارد و چون هنوز هیچ فیلسوفی تعریف استاندارد و فراگیری از خلاقیت ارائه نکرده است شاید نتوان تعریفی جامعی از یک «ایده جدید کسب و کار» و به تبع آن فرایند منتهی شده به آن یعنی فرایند «خلق ایده کسب و کار» ارائه نمود. ولی ما مهندسان برخلاف فیلسوفان با تعاریف کاربردی مفاهیم هم راضی می‌شویم. پس شاید بتوان تعریف ساده ولی کاربردی از یک «ایده جدید کسب و کار» ارائه نمود.

یک «ایده جدید کسب و کار» از لحاظ کاربردی رابطه تنگاتنگی با «نوآوری در بازطراحی یک مدل کسب و کار موجود» دارد. می‌دانم که این تعریف نه تنها مشکل را حل نکرد که ظاهرا کمی مشکل پیچیده‌تر هم شد. ولی اجازه بدهید تا براساس بوم مدل کسب و کار کمی بیشتر توضیح دهم.

یک باور نانوشته ولی عمومی و فراگیر وجود دارد که بسیار سخت‌گیرانه‌است. طبق این باور، «ایده جدید کسب و کار» یعنی ایجاد خلاقانه یک مدل کسب و کار کاملا جدید که تا به حال وجود نداشته است. یعنی طراحی خلاقانه تمام ارکان یک بوم مدل کسب و کار، به نحوی که تا به حال به ذهن کسی خطور نکرده است. اگر شما هم اینطور فکر می‌کنید و حتی فکر می‌کنید می‌توانید در دنیای کنونی مدلی از کسب و کار ایجاد کنید که تا به حال وجود نداشته است پس شما چاره‌ای ندارید جز اینکه یک نابغه باشید، در غیر این صورت شکست‌های بسیار سختی خواهید خورد. و اگر مطمئنید که یک نابغه‌اید توصیه می‌کنم وقت‌تان را با خواندن ادامه این نوشتار تلف نکنید.

در یک باور درست، یک «ایده جدید کسب و کار» یعنی نوآوری در بازطراحی یک یا چند رکن از ارکان مدل کسب و کار و تقلید بقیه ارکان از رقبا؛ بله اشتباه تایپ نکرده‌ام: تقلید از رقبا (این دفعه بزرگ‌تر نوشتم که مطمئن شوید اشتباهی در کار نیست). و نوآوری یعنی طرحی برای ایجاد تمایز رقابتی. اگر بخواهم خلاصه‌تر بگویم یعنی شما باید بخشی از کار را به روشی انجام دهید که بقیه رقبای‌تان بلد نیستند و این تمایز باید به نحوی باشد که برای شما مزیت رقابتی ایجاد کند.

هنر شما در این نیست که وارد بازاری بدون رقیب شوید یعنی کسب و کاری ایجاد کنید که تا به حال به ذهن کسی خطور نکرده است. هنر کارآفرینی در این است که بتوانید با تغییری هرچند کوچک ولی خلاقانه در انجام یک کسب و کار موجود (یعنی همان مدل کسب و کار) مشتریان رقبای‌تان را نصیب خود کنید. از این روست که گفتم: «خلق ایده کسب و کار جدید» یعنی « نوآوری در بازطراحی یک مدل کسب و کار موجود». [در زبان انگلیسی به درستی از واژه generation برای ساخت مدل کسب و کار استفاده می‌شود و معنایی که از این کلمه به ذهن متبادر می‌شود یعنی ساخت پدیده‌ای جدید برمبنای ایجاد تغییرات و بهبودهایی در پدیده‌های موجود. در حالی که ترجمه کلمه generation در زبان فارسی به کلمه خلق این معنا را از بین برده و این گونه به نظر می‌آید که منظور از خلق، ایجاد یک پدیده جدید از هیچ و عدم است.]

بنابراین مدل کسب و کار، نقطه شروع خوبی برای فرایند «خلق ایده کسب و کار جدید» است. و از این رو، چه ابزاری بهتر از «بوم مدل کسب و کار» برای آغاز «ایده‌آفرینی».

بر اساس آنچه در کتاب «خلق مدل کسب و کار» پیشنهاد شده است، هر ۹ رکن سازنده بوم مدل کسب و کار می‌تواند نقطه آغازی برای خلق ایده جدید کسب و کار باشد. به هنگام «ایده‌آفرینی» این ۹ جزء سازنده را می‌توان به چهار کانون نوآوری اساسی تقسیم‌بندی کرد: بر اساس منبع (شامل سه جزء شرکای کلیدی، فعالیت‌های کلیدی و منابع کلیدی)، ارزش پیشنهادی، مشتری (شامل سه جزء بخش مشتری، ارتباط با مشتری و کانال‌های توزیع) و منابع مالی (شامل دو جزء هزینه‌ها و درآمدها).

توجه به نکات زیر قبل از توضیح هر یک از چهار کانون فوق ضروری است:

  • هر یک از چهار کانون فوق می‌تواند به عنوان شروع تغییر بزرگی در مدل کسب و کار باشد و به احتمال زیاد باقی اجزاء مدل کسب و کار را تحت تاثیر قرار خواهد داد.
  • گاهی اوقات فرایند خلق ایده جدید با نوآوری در چندین کانون مختلف پدید می‌آید.
  • شناسایی کانون مورد نظر و نحوه نوآوری در آن، مبحث دیگری است که در حوزه هدف این نوشتار نیست.

برای خلق یک ایده کسب و کار جدید می‌توانید از گام‌های زیر پیروی کنید:

  1. موضوع کسب و کار خود را انتخاب کنید.
  2. از بین مدل‌های موجود کسب و کار یکی را انتخاب کنید.
  3. با یک تحلیل از نقاط قوت، نقاط ضعف و شناخت فرصت‌ها و تهدیدها به نوآوری در یکی از کانون‌های ایده‌آفرینی بپردازید.
  4. مدل کسب و کار خود را با مشتری بسنجید.

۱. بر اساس منبع

نوآوری بر اساس منبع، ریشه در زیرساخت‌ها (شامل منابع و فعالیت‌های کلیدی) و شرکای کلیدی موجود دارد. در این استراتژی، ایده اصلی ایجاد فرصتی جدید و یا استفاده از فرصتی موجود برای بهبود کارآیی و بالا رفتن بهره‌وری در فرایندهای کسب و کار است. نوآوری در این کانون را می‌توان با روش‌های مختلفی ایجاد کرد:

  • استفاده از منابع موجود یا بکارگیری منابع جدیدی که رقبای شما به آن دسترسی ندارند.
  • بازطراحی کارآتر فعالیت‌های کلیدی که می‌تواند مبتنی بر فناوری‌های جدید باشد.
  • دسترسی آسان به یک شریک تجاری منحصربه‌فرد که فرایندهای کسب و کار شما را با کیفیت بالاتری پشتیبانی می‌کند.

این تاکتیک‌ها باعث بالا رفتن بهره‌وری شده و به تبع آن، برای شما مزیت رقابتی با رقبای‌تان ایجاد خواهد کرد.

برای مثال خدمات ابری آمازون در زمینه وب بر اساس زیرساخت پردازشی و سرورهای قدرتمندی که برای پشتیبانی خرده‌فروشی سایت آمازون در دسترس بودند، شکل گرفت. خدمات جدید آمازون، شامل ارائه ظرفیت‌های پردازشی سرور و فضای ذخیره‌سازی به شرکت‌های دیگر است.

۲. براساس ارزش پیشنهادی:

نوآوری بر مبنای پیشنهاد در برگیرنده خلق ارزش‌های پیشنهادی جدید است که سایر اجزای سازنده را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این نوآوری می‌تواند به معنای ارائه یک ارزش جدید، متمایز و جهشی بوده و یا ممکن است ارائه ارزش‌های موجود بازار با لحاظ برخی ویژگی‌های متمایز باشد. نوآوری شما در ارزش‌های پیشنهادی ممکن است به یکی از اشکال زیر باشد:

  • کمّی: از قبیل قیمت، سرعت، عملکرد، ریسک و…
  • کیفی: همچون طراحی، تجربه کاربری، برند، راحتی، تازگی، سفارشی‌سازی و…

مثال: هنگامی که شرکت سمکس (یک تولید کننده سیمان مکزیکی) متعهد شد که سیمان پالایش شده (خالص) را به جای عرف ۴۸ ساعته در ۴ ساعت تحویل دهد، ناگزیر شد تا مدل کسب و کار خود را متحول سازد. این نوآوری به سمکس کمک کرد تا از یک تولیدکننده محلی سیمان در مکزیک به دومین تولیدکننده بزرگ سیمان در دنیا تبدیل شود.

۳. براساس مشتری:

نوآوری‌های بر اساس مشتری، برپایه نیازهای مشتری، سهولت در دسترسی و افزایش راحتی شکل می‌گیرد. این کانون در برگیرنده سه جزء زیر می‌شود که بازطراحی مجدد هر یک از آنها با هدف ایجاد تمایز با رقبا، می‌تواند منجر به خلق یک ایده کسب و کار شود:

  • بخش مشتریان: مشتریان جدید را هدف بگیرید، نیازهای پنهان و برطرف‌نشده را شناسایی کنید، روی دسته خاصی از مشتریان تمرکز کنید یا بازار خود را به یک بازار انبوه تبدیل کنید. هدف ارائه ارزش به کسانی است که حاضرند به خاطر آن به شما پول دهند نه به رقیبان‌تان.
  • ارتباط با مشتری: سعی کنید در جذب، حفظ و افزایش مشتریان راه‌های خلاقانه‌ای بیابید. فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی راهکارهای نوینی برای این منظور در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد که شما با استفاده از آنها می‌توانید مدل کسب و کار متمایزی بسازید.
  • کانال‌ها: پنج فاز مختلف کانال‌های کسب و کارتان را بازطراحی بکنید: ۱. چگونه مشتریان خود را از محصولات خود آگاهمی‌کنید؟ ۲. چگونه به آنها امکان ارزیابی ارزش پیشنهادی خود را می‌دهید؟ ۳. مشتریان چگونه برای خرید محصولات شما باید اقدام کنند؟ ۴. ارزش پیشنهادی خود را چگونه به مشتریان تحویلمی‌دهید؟ و ۵. چگونه خدمات پس از فروشتان را به مشتریان ارائه می‌دهید؟

مثال: ۲۳andme تست DNA سفارشی‌شده را به افراد عادی ارائه داد؛ خدمتی که قبل از آن به صورت اختصاصی برای افراد متخصص در بخش سلامت و پژوهشگران در دسترس بود. این موضوع مستلزم تغییرات زیادی در ارزش پیشنهادی و تحویل نتایج تست بود که این شرکت این تغییرات را توسط پروفایل‌های تحت وب که به صورت انبوه سفارشی‌شده بودند، انجام داد.

۴. براساس تامین مالی:

نوآوری‌هایی که پیشران آنها جریان‌های جدید درآمدی، سازوکارهای قیمت‌گذاری یا ساختارهای هزینه کاهش یافته است در این دسته قرار می‌گیرند. نوآوری در این کانون را می‌توان به دو بخش زیر تقسیم کرد:

  • کاهش هزینه‌ها: به فرایندها، فعالیت‌ها و منابع کلیدی مورد نیاز خود بیاندیشید. سعی کنید راهکارهایی برای کاهش هزینه‌های جاری خود بیابید. بعضا با استفاده هوشمندانه از منابع و کاهش هزینه‌ها می‌توان حاشیه سود بیشتری نسبت به رقبا در بازار داشت.
  • افزایش درآمدها: مدل‌های درآمدی بسیاری وجود دارند. بسیاری از مدل‌های کسب و کار تنها با تغییر جریان و روش درآمدی خود تمایز رقابتی ایجاد می‌کنند. روش درآمدی را انتخاب کنید که به نفع مشتریان شما هم باشد. در این صورت آنها برای کاهش هزینه‌های خود شما را انتخاب خواهند کرد.

مثال: وقتی شرکت زیراکس، مدل زیراکس ۹۱۴ (یکی از اولین دستگاه‌های کپی‌کننده کاغذهای معمولی) را در سال ۱۹۵۸ اختراع کرد، قیمتی بسیار بالاتر از سطح قیمت‌های بازار برای آن در نظر گرفت. اما زیراکس یک مدل کسب و کار جدید توسعه داد که در آن ماشین‌های کپی به قیمت ۹۵ دلار در ماه اجاره داده می‌شدند. این خدمت شامل ۲۰۰۰ صفحه کپی رایگان بود و اضافه بر این تعداد، قیمت هر برگ کپی ۵ سنت بود. این گونه بود که مشتریان ماشین‌های جدید را در اختیار گرفتند و شروع به کپی کردن هزاران صفحه کاغذ در ماه نمودند.

نوآوری‌های چندگانه

نوآوری‌هایی هستند که توسط چندین کانون ایجاد می‌شوند و تاثیر زیادی بر چندین جزء سازنده مدل کسب و کار دارند.

مثال:  هیلتی، تولیدکننده جهانی ابزارهای حرفه‌ای ساخت، مسیر خود را از فروش محصولات به اجاره مجموعه ابزارها به مشتریان تغییر داد. این یک تحول عظیم در ارزش پیشنهادی هیلتی بود. اما از سوی دیگر جریان‌های درآمدی این شرکت نیز از درآمدهای حاصل از فروش یکباره محصول به درآمدهای حاصل از خدمات مکرر تغییر یافت.

و اما در آخر:

یک «ایده کسب و کار» جدید، لزوما به معنای خلق یکباره و ناگهانی مدل کسب و کار خلاقانه‌ای که تا به حال وجود نداشته نیست. کار شما با تقلید از مدل‌های کسب و کار موجود و سعی در نوآوری در آنها برای ایجاد مزیت رقابتی با رقبای دیگر بازار باید شروع شود. برای این کار بوم مدل کسب و کار ابزار قدرتمندی است که امکان ایده‌پردازی به ما در چهار کانون مهم یعنی منابع، ارزش، مشتری و منابع مالی می‌دهد.

این مقاله قبلا در سایت کاریا منتشر شده است ( لینک )